OATHの法則

当記事では、顧客の問題意識のレベルを表す『OATHの法則』について解説していきます。

あなたがビジネスをこれから考えていく上で、売りたい商品を必要としている見込み顧客または潜在顧客のうち、その人が現在持っている問題に対する意識の深さを知って、ターゲットに対して適切にアプローチしていくことが重要なポイントとなります。

マーケティングの対象を的確に選定し、メルマガやセールスレターでお客さまの心に響くライティングを行うために、この『OATHの法則』をしっかりと理解して、適切なターゲッティングを行っていきましょう。

 

顧客の問題意識の深さを表すOATHの法則

マーケティングやコピーライティングでは、ターゲットとなるお客さんの問題や悩みに対する意識レベルがどの程度深いのかを理解して、それ合わせた戦略を立てていくことが非常に重要です。

例えば、肩コリの症状があまり出ていない10代の学生に、最新型の超ハイテク肩マッサージ器をオススメしても、そもそも肩コリで悩んでいないので、それを欲しいと思ってもらえないですよね。
それよりも 最新のiPhoneの方が反応が良いかもしれません。

ところが、毎日のデスクワークで残業が続き、パソコン作業とストレスで肩がガチガチに固まってしまっているサラリーマンにとってはどうでしょう。
今すぐこの辛い症状を解消してくれるハイテク肩マッサージ器は、喉から手が出るほど欲しいものになる可能性があります。

 

このように、これから何かビジネスを仕掛けるときに、その商品が扱う問題に対する問題意識がどのレベルな人を集めるのか(=マーケティング)、またそのターゲットに向けてどのような言葉でセールスを行うのか(=コピーライティング)というのを考慮していく必要があるのです。

もし、このアプローチのしかたを間違えると、あなたがどんなに一生懸命に素晴らしい商品をおすすめしても、お客さんの心に届かず全く売れない・・ということになってしまう可能性があります。

 

このような顧客の問題や悩みに対する心理状態を表す分類法に『OATH(オース)の法則』というものがあります。

『OATH』とは、次の4つの段階を表す単語の頭文字をとったもの。

  1. Oblivious(無知)
  2. Apathetic(無関心)
  3. Thinking(考えている)
  4. Hurting(傷ついている)

 

それぞれ具体的にご説明していきます。

OATHの4つの段階を分かりやすく

Oblivious(無知)

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奥さん、お肌のシミが目立ってますよ

Oblivious

うるさいわね!私はまだピチピチよッ

Oblivious(無知)とは、顧客が『自分が抱えている問題を認識していない状態』を指します。

つまり、客観的に見た問題に対して、本人は自分は該当していないと捉えている場合です。

例えば、どう見ても太っている人に『食事や運動に気をつけた方がいいですよ』とアドバイスしたところで、本人は自分がデブだと認識していないので『え?なんで?』という反応しか返ってこないでしょう。

このような状態の人をターゲットにしてビジネスを仕掛ける場合、まずは問題を認識させてその必要性を説いていかなくてはなりませんよね。

上記の例でいうと、ダイエット商品を販売しようとした時に、『どういう状態だと太っていると判断すべきなのか』『なぜ太っていると良くないのか?』からとくと説明する必要があるということです。
そして、お客さんがそれに納得した時にはじめて購買という行動に繋がります。

ですので、Obliviousをマーケティングの対象にするには初心者にとっては敷居が高く、コピーライティングも上級レベルのスキルが求められるでしょう。

ただ、Obliviousの人は問題の認識ができれば一気にThinkingの状態に飛ぶ可能性も高いです。

Apathetic(無関心)

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奥さん、お肌のシミが目立ってますよ

Apathetic

そうなのよ〜でも別にいいわ。気にしてないわよオホホ

Apathetic(無関心)の人は、Obliviousの人よりも少しだけ問題に対して進んだ認識があります。
つまり、抱えている問題そのものについては客観的には認識しているのです。

ただ、問題こそ認識していますが本人は特にそれを問題視しておらず、解決したいという欲求を持っていないのが特徴です。

この段階の人に対して、その事実に関する説明は必要ないですが、いかんせん解決欲求を持っていないので一生懸命説明しても、『あ、そう』という反応しか返ってこないかもしれません。

ですので、この層もObliviousと同じくマーケティングの対象にするのは難しいでしょう。

分かりやすい例では『禁煙』ですね。
タバコがいかに体に悪いかとか、出費がかさむデメリットも十分認識しています。

しかし、『やっぱりタバコが吸いたいから、まあ、いいか』という思考になっている状態です。

関心のないところから関心を向けさせるには、本人も気がついていないメリットやデメリットを提示し、ハッと気付きを与えてあげることができれば可能性はあります。

Obliviousの人よりも認識がある分売りやすいとされていますが、場合によってはその一歩を踏み出させるのが困難な場合があるので最も難しいターゲットになることもあります。

Thinking(考えている)

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奥さん、お肌のシミが目立ってますよ

Thinking

そうなのよ・・。なんとかしなきゃいけないんだけど、どうすればいいかしら・・?

Thinking(考えている)の状態の見込み客は、すでに問題を認識していて、かつ、それを解決したいと考えている状態の人を指します。

例えば、自分が太っていることを気にしていて『何とかしたい!』と思っている人です。

ただ、何とかはしたいけれども具体的な解決方法が見つかっていなかったり、そもそも本当にそんなに頑張って痩せる必要があるのかなどと葛藤していることもあったりと、心理的には揺れ動いている状態。

この状態の人は、Obliviousの人やApatheticの人よりも商品は売りやすく、マーケティングの対象としてはベストな段階です。
問題の認識はできており、解決方法について『考え中』であるので、具体的な方法を提示することで購買意欲を高めることができるからです。

また、この状態の人は問題の解決に向けてお金を出すことも既に視野に入ってはいますが、押しの強いセールスに対しては未だ防御が固いこともあります。
ですので、コピーライティングでは本人に問題の再認識をさせ、解決意欲を高めることも重要です。

Hurting(傷ついている)

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奥さん、お肌のシミが目立ってますよ

Hurting

なんでもいいからとにかく今すぐこのシミ消して頂戴!

Hurting(傷ついている)の見込み客は、とにかく一刻も早くその問題を解決したいと思っています。
抱えている問題に対し『傷ついている』状態にあり、とても困っているのです。

よく例えられる例では、『砂漠にいる人が水を必要としている』ような状態です。
今すぐそれを解決しなければ、その人にとっての死活問題となるような心理状態です。

このような人に、『人体の水分の構成比率は70%以上でそのうちの20%以上を失うと生命の危機があって、なんたらかんたら』と長々と説明なんかする必要はありませんよね。
今すぐ水を飲まないと死んでしまうかもしれないって分かっているのですから。

 

また、今までは太っていることを気にしていなかった人が、ある日恋人ができて、彼女に『太ってる人はキライよ』と言われてしまったらどうでしょう。
何としても痩せなければ彼女にフラれてしまうので、必死になって解決方法を探している可能性があります。

こんな人にもし、『太っていると女性にモテないですし、(くどくど)』と説明をはじめると、『分かってるよ!』と怒られるかもしれませんねw

 

この段階の人は今すぐ問題を解決したいという意識レベルにあるので、その悩みにアプローチした適切な商品を差し出すだけで売れる段階です。
そのため、問題に対するくどい説明は必要がありません。

 

ただ、一つ気をつけなければならないことがあります。

問題を解決しようとしてすでに何かしらの行動を起こしていた場合、それでもうまくいっていないことで同じような商品を差し出しても『どうせまた効果がないんじゃないか?』と猜疑的になってしまっていることがあるからです。

その場合は、ターゲットの心理状態に共感する言葉や、なぜ解決できなかったのかという具体的な説明を提示してあげることで、抵抗感も緩和してあげることが必要になります。

初心者はどの段階をターゲットにすべきか

上記のとおり、このOATHの4段階の状態を考えると、初心者は基本的に『Thinking』の人と『Hurting』の人をターゲットにした方がうまくいきます。

『Oblivious』や『Apathetic』の人のように、問題の所在を認識していない場合や、問題を問題と捉えていない場合、これをターゲットにしてモノを売るのは非常に難しく、高度なコピーライティングスキルが必要になります。

 

ただ、TやHをターゲットにした商品の販売においては、競合性が高く激戦区になりやすいです。
これらの属性の見込み客は、すでに問題を認知しておりそれに対する解決意欲があるので、購買という行動をしやすいからです。
特に『Hurting』は商品を見せただけですぐに売れるという傾向があるので競合がひしめき合っています。

 

例えば、『ダイエット サプリ』という検索キーワードの競合性を調べてみるとやはり『高』になっていますね。

OATHの法則

 

これは、『ダイエット サプリ』と検索する人の属性が『Hurting』である可能性が高いので、そこに広告を出稿したい企業や会社が多く広告枠を勝ち取るのにライバルが多いことを表しています。

ですので、緊急性の高い『Hurting』だけではなく、考えてはいるけどまだちょっと余裕のある『Thinking』のレベルの人を集めて、この人たちの心を動かすように教育していくこともマーケティングやコピーライティングでは大切な考え方になっていきます。